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Ob in der S-Bahn am Smartphone oder während des Tatorts am Tablet: Einkaufen rund um die Uhr und an jedem Ort ist heute Alltag. Das Online-Angebot ist riesig, die Konkurrenz groß. Welcher Einzelhändler macht also das Rennen im Wettbewerb um die Kunden? Eine Studie der Kühne Logistics University in Hamburg (https://www.the-klu.org) zeigt, dass es neben dem besten Preis auf kurze Lieferzeiten und einen komfortablen Liefermodus ankommt. Erstmals liegen Zahlen zur Kundenbereitschaft vor, dafür auch mehr Geld auszugeben.

 

Der Gesamtpreis inklusive Versand ist und bleibt für Endkunden das wichtigste Kriterium beim Online-Einkauf. Liegen die Preise konkurrierender Verkäufer nah beieinander, gewinnt der bessere Service – und für den gibt es zudem die Bereitschaft, mehr zu zahlen. Durchschnittlich 3,61 US Dollar (etwa 3 Euro) extra pro Tag nehmen Kunden in den USA für eine schnelle Lieferung in Kauf. Eingesparte Wegezeiten für die Abholung werden mit 10,62 US Dollar pro Stunde (etwa 9 Euro) bewertet, wie KLU-Absolvent Tobias Gawor (Manager Last Mile, Hermes Germany) und Kai Hoberg, Professor of Supply Chain and Operations Strategy an der KLU, in ihrer aktuellen Studie nachweisen. Der Liefermodus ist somit ein weiterer geldwerter Servicefaktor, wobei die Lieferung nach Hause am beliebtesten ist.

 

Lohnt sich die Reduktion der Lieferzeit auf einen Tag trotz höherer Kosten, welche durch lokale Lager, höhere Bestände und Expresssendungen zum Kunden entstehen? Lässt sich der Gewinn so steigern? Fragen wie diese können Manager nun anhand der KLU-Studie beantworten, die erstmals eine quantitative Verbraucherbewertung von Liefer-Services vorlegt. „Wer im Wettbewerb Erfolg haben möchte, muss wissen, wieviel dem Kunden ein bestimmtes Serviceangebot wert ist. Und genau diese Antwort liefert unsere Studie. In reduzierten Lieferzeiten und hohem Lieferkomfort liegt ein beträchtliches Gewinnpotenzial. Bislang gab es dazu keine repräsentativen Zahlen“, erläutert Hoberg.

 

Vier Typen von Online-Einkäufern

 

Die Studie identifiziert vier Typen mit verschiedenen Ansprüchen an den Online-Einkauf. Die Typen sind charakterisiert durch ähnliche demografische und persönliche Merkmale wie Alter, Bildung, Urbanität oder Mobilität. „Idealerweise wird jede Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten und gewinnbringenden Strategie für alle Verkaufskanäle wie zum Beispiel Ladengeschäft oder Online-Handel angesprochen. Es gibt also nicht das eine Verkaufsmodell für jedes Unternehmen, jeden Wirtschaftssektor und jeden Kunden“, resümiert Hoberg.

 

Der „Sparfuchs“ bildet die größte Gruppe mit knapp fünfzig Prozent der Befragten. Er kauft dort, wo der Gesamtpreis am niedrigsten ist und nimmt dafür auch längere Wartezeiten in Kauf. „Lieferzeit-sensible Käufer“ achten neben dem Preis auf eine schnelle Lieferung; sie bilden ein Viertel der untersuchten Gruppe. „Komfortkäufer“ stellen die drittgrößte Gruppe, sie entscheiden sich für die Lieferung nach Hause. Etwa jeder zehnte ist ein „ausgeglichener Käufer“, der Preis, Lieferzeit und -modus gleichermaßen im Blick hat.

 

Ein Beispiel: Für Onlinehändler mit vielen „Lieferzeit-sensiblen Käufern“ bietet eine Verkaufsstrategie Wettbewerbsvorteile, welche die Lieferung am gleichen Tag anbietet. Standard sind im Onlineversand oft drei bis vier Tage. „Lieferzeit-sensible Käufer“ sind bereit, pro gesparten Tag 8,08 US Dollar (etwa 7 Euro) mehr zu zahlen. Dies ist mehr als doppelt so viel wie beim Durchschnittskunden und erfordert zugleich eine Lieferkette mit großen Lagerbeständen und dezentralen Lagerhallen.

 

Für die Studie wurde das Einkaufsverhalten von 550 repräsentativen US-Online-Käufern erforscht. Sie sollten sich für den Erwerb von Elektrogeräten wie Digitalkamera, Laptop oder Smartphone zwischen mehreren Online-Anbietern mit verschiedenen Preisen und Serviceangeboten entscheiden. In den USA sind Elektrogeräte die umsatzstärkste Produktgruppe im Onlinehandel.

 

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